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会议旅游资讯
2019-08-21
2019-08-21
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2019-08-21
2019-08-21
2019-08-21
2019-02-15
会议旅游资讯

所谓电子商务,是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。当前传统电商领域发展迅猛,成就卓著,如:传统的商品型电商有淘宝、京东、天猫等;传统的服务型电商:携程、大麦网、猪八戒等。

 

会展电商的提出:

从主办方的角度而言,会展电商日益成为衡量会展主办企业管理信息化、智能化的一个重要指标。在以下三大要素的加持下,会展电商概念已逐渐萌芽。

 

一是信息化、数字化促使传统会展活动有了互联网的市场营销和销售推广渠道,永远在线,实时连接成为可能。

 

二是市场化的程度不断的在提高,这就对会展活动运营者不断优化会展产品、服务、内容提出了新要求,即除了一年一度的展会,还需要深度的数字服务资源。

 

三是互联网原住民逐渐成为了消费主力,他们永远在线。因此,会展产品和服务也必然全面拥抱各类信息网络技术。从而,线上线下融合趋势,尤其是实体向上,线下企业也必将是数字化企业和信息化产业。

 

会展电商买什么?

首先,会展电商是一种综合性的B2B商务服务。如果是简单的票务或者售卖门票形式的行为,不算是会展电商。

 

因此,会展电商销售的是综合性服务,可以是门票或注册费(可选参加日程+餐饮+社交机会+会议资料包),也可以是商旅服务(接待、住宿、餐饮),也可以是会员相关的(会员费、年审费、积分)、也可以是与课程相关的(线上视频、教材、线下),也可以是商品类(如吉祥物、纪念品、展品等)、也可以是展会期间的B2B服务(如家具租赁、展位销售、物流服务等)。

 

会展电商与一般电商的区别:

由于会展电商是服务电商,且是综合性的服务电商,还是B2B形式的服务电商,因此必然与传统的电商有很大的区别。

 

传统的电商是基于商品销售逻辑,商品和服务具有共性(满足人们和组织的需求),但是差异性也蛮明显:

商品

服务

可见度强

可见性差

满足需求

体验、信任和关系

可拥有,慢慢享受或永远保存

即逝性,一旦享受就消失

先验性强

先验性弱

退货流程容易

不支持退服务

可保存性强

时效性强,不被销售就是浪费

数字化改造容易(品类的颜色、规格等),线上线下融合容易

数字化改造较难,知识化程度高

 

1.    会展电商以人(与关系)为先:

以亚马逊为代表的的商品电商是基于线下商品销售的“快速反应” (Quick Response,即QR)设计原则,QR是零售的灵魂,消费者以更高的价格获得了QR(更快、更多、更好)。所以,零售搬到了线上其本质上还是快速销售的延伸和扩大。其代表就是亚马逊在1997年申请了“一键下单”的专利(该专利在20年后,即前年已到期)。

 

但是会展电商的核心是围绕人,以及人与人之间的关系展开。因为会展活动参与者具有很明显的身份、群体、职业、行业、层级,不同的属性带来不同的交易关系、购买关系、知识关系、社交关系。

 

首先是在创建账号的阶段,注册人需要提交比较多的个人和机构信息,特别是个人信息字段很丰富、很完善,这样做的原因主要是:

 

  • 对提交人一般有资格审核,具备一定条件才能购买、参与,这就需要提交验证身份的信息,而不是传统电商仅仅验证账户信息,即以买东西为先,不管身份。

 

  • 需要提供更精确精准的综合性服务,如吃住行接待和参会需求管理,需要参会者、参展对象提交更深入的信息。

 

正是考虑到人的需求,所以会展服务电商的难度更大,比如:预订酒店支持购买床位(二人合住),这就对订单的管理带来一定的难度,因涉及性别、单房差、退款等。

 

也正是如此,会展电商的参会者普遍会吐槽其体验性差,会拿会展电商与OTA或者淘宝买东西相比,甚至是与携程比。但忽略了其中很强的B2B行业属性,和复杂的关系以及需求。

 

2.    库存和价格的波动性大

传统商品类电商,库存总是无限的,或看起来是充足的。而会展活动是在约定的时间和空间内提供商品和服务。因此对于会展电商的库存管理而言,就存在着明显的时间、空间约束,具有高风险性。门票、座位、人流、客房、餐饮、交通都具有很明显的时空流动性风险,会展电商对库存管理的颗粒度就更细,要求更严,比如取消不灵活,甚至要扣款,所以比OTA退房要求更严,因为OTA是简单的2C,而会展中的订房逻辑是较复杂的B2B2C,这就增加了一道2B的渠道关系。因此,库存要实时显示存量状态,价格与库存、日期和档期挂钩。

 

传统电商之中,放入购物车的物件可以永远不买,但是在会展电商之中,选择在线付款的订单在24小时或设定的期限内若不支付,就会被自动取消。

 

可能是受传统电商影响交大的原因,当前,在国内的会展业,有将注册费当做门票的做法,其实这是不太准确的说法。门票和注册费是不同的法律属性,门票具有商品的属性(入场券不打印人的名字,可转让),注册费具有人以及关系的属性(证件打上的是人的名字,一般不可转让,不同关系存在不同定价)。

 

3.    事先退款、退货、索赔

      会展电商中的订单是综合性、复合行的,即既有服务,又有商品,对于购票和退款是有难度的,一个订单的生成往往是打包的,且主要是以展会为核心绑定的,主办方也不可能单退某一个单项商品和服务。

 

      不同于传统商品类电商,可以货到付款,或者使用之后再退款。会展电商是综合性服务的电商,只能是事前取消订单。

 

      由于会展体验具有很强的服务特性,而具有易逝性,即消费了就没有了,所以不存在享受了服务之后退货的概念,在纯服务消费之中没有退货,只有索赔的概念,对于No Show的代表一般也不接受接受退款。

 

      这个退款、退货、索赔的属性不同,对于电商的流程设计逻辑也有不同。当然,未来的会展电商的采购颗粒度越来越精细化,更高的灵活性和体验,未来会有更好的退款体验。

 

4.    服务交付方式不同

传统电商和会展电商最大的区别应该是获取产品/服务的方式,传统电商从根本上改变了获取商品的方式,人不需要再到商店购买获取(商品),以快递送货到家,完成交付。而传统的服务电商,以消费者自主前往服务消费点(机场、酒店、餐厅、影院)经过肉身消费之后万产能交付。

 

而目前的会展电商其实还是需要人到会展现场来接受服务的,这就导致了会展电商跟传统电商一系列不一样的地方,比如注册信息的获取(根据不同类型的人都有可能不一样)、身份的验证、接待、权益/商品和服务的核销、现场服务的个性化定制等等。

 

所以会展电商除了线上部分的预订之外,线下的验证和交付也是很复杂的过程,需要实时验证,精细化服务,服务流程和交付流程更复杂。此外,不管参与者是否前来会展现场,均视作完成交付,No Show被视作自动放弃。

 

因此,会展电商与传统电商最大的不同就在于库存和物流,会展电商不需要再花很多力气放在传统电商最重要的库存管理、物流管理上,重心转移到了人到了现场以后怎么提供服务上了。

 

5.    对消费者的研究

由于会展电商起步较晚,且会展还远远算不上大数据行业。因此对于会展活动的参与者(消费者)的购买行为、决策行为、线下行为最终的研究和应用较少,目前只是记录和追踪行为而已。相反,2C的电商领域的消费者行为的预测分析、大数据分析、AI高级智能分析已经得到较广泛的应用,诞生了无数的数据公司,数据专家在传统电商平台是基本配置。

(感谢31会议周勤先生对本文的补充意见)

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